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升级链路和服务,自媒体小说行业迈入3.0时代

2022-02-10 13:14:23

引言“ 时代变了。随着自媒体小说行业从野蛮生长状态走向精细化、体系化运作,网文内容发行推广方式也产生了变化。回溯近五年的发展,平台的选择在自媒体小说市场上拥有了更大的权重。2017年左右,自媒体小说行业从业者们还未建立起成熟的运行模式,零零散散分布产业上下游,大部分采取“野路子”,主要依赖各类阅读链接进行推广,

时代变了。随着自媒体小说行业从野蛮生长状态走向精细化、体系化运作,网文内容发行推广方式也产生了变化。回溯近五年的发展,平台的选择在自媒体小说市场上拥有了更大的权重。


2017年左右,自媒体小说行业从业者们还未建立起成熟的运行模式,零零散散分布产业上下游,大部分采取“野路子”,主要依赖各类阅读链接进行推广,通过个人私域流量进行扩散。2019年开始,互联网社交媒体平台崛起,微博、知乎、百度贴吧等成为自媒体小说的主要投放平台,借助平台流量吸引读者。到了2020年前后,信息流和短视频平台成为互联网最强的流量集散地,微信公众号等成为自媒体小说推广的重阵。


“整个自媒体小说市场经历了三个时代,我觉得现在行业处在3.0的时代。”腾讯广告自媒体行业负责人曹琪说。


时代是结合自媒体小说市场与其推广逻辑进行划分的。所谓1.0时代,自媒体小说行业还在探索新的付费用户的逻辑,旨在通过流量红利广撒网,覆盖更多的人群,找到更多的付费用户。2.0时代,自媒体小说付费用户达到亿级,用户需要更多元化内容,行业玩家被促使去挖掘更多内容。


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目前的3.0时代,数字阅读市场已经成熟,用户阅读场景多元化,行业发展的重点从流量覆盖,转移到提升用户服务,优化用户体验,延长用户阅读时间。这种情况下,针对读者的阅读链路及服务升级就成为了重要发力点。


“随着时代发展,微信生态内的用户阅读有了很多新的场景,如小程序、快应用等,但主要的消费场景还是微信的公众号场景里,所以我们把这个行业称为自媒体小说行业。”阅文集团生态合作部总经理张沁晨指出。


而基于时代发展与用户阅读习惯的变化,腾讯广告正在试图联手合作伙伴构建一个更加健康、更加丰富的付费阅读环境。而像阅文这样的合作伙伴,则为用户提供更多元的内容,而腾讯广告则承担平台职能,在流量获取、链路提效以及政策上会给予全面支持,也为腾讯广告的广告主提供内容服务。


这是一个多方共赢的合作:上游的内容平台,中游的腾讯广告,汇集下游分销渠道,使得自媒体小说商业路径更加完整,内容分发效率也将实现提升。


自媒体小说背后,内容平台的新思路

 

对于内容平台而言,与腾讯广告平台的合作,是对内容分发渠道的拓展,这是有必要的认知。


一方面,过去两年,在线阅读市场人口红利逐渐减少,新增优质的分发渠道已经成为付费业务的新增长动力。


拓展新的触客渠道,对于主流付费用户而言,是阅读场景的补充。“阅文付费阅读业务情况保持健康、稳定的发展,因为对于自媒体小说深度用户群体而言,阅文拥有优质的内容满足他们的需求,并且持续开拓更多的阅读场景,提供更多类型的阅读体验。”张沁晨说。


而触客渠道里,相对抖音、快手等更适合娱乐内容发酵的平台,微信公众号等自媒体场景成为了主要的新渠道。


另一方面,近几年免费阅读热潮兴起,这股潮流,很大一部分意义在于让自媒体小说行业意识到,在主流付费群体之外,还有一群徘徊在核心用户之外的增量群体。他们未必对内容有深度认知,也未必追求极致的阅读体验,但他们在阅读链路的引导下愿意为内容付费,成为自媒体小说变现的新来源,而这批用户就是其中的主力。


张沁晨对这部分用户有清晰的认知。“自媒体小说用户并没有明确的内容品牌认知,对于平台认知也比较弱,他们更多时候是在某些广告场景,或者他人分享场景里,被单本故事或某个片段吸引阅读。整体而言,这个人群喜欢节奏比较快、反转比较多的剧情小说,阅读时间也相对碎片化。”


而值得注意的是,自媒体小说用户有着良好的付费阅读习惯。腾讯营销洞察发布的2020年度《微信公众号网文阅读人群洞察报告》显示,公众号网文阅读用户稳步增长,已付费存量用户继续付费意愿高达 99%,且预算金额达两位数增长。未付费增量市场付费意愿为39%。可以感受到,自媒体小说在迅速崛起,成为整个付费阅读市场的重要组成部分。


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于是内容平台与腾讯广告平台的合作就不难理解,通过腾讯广告平台,触达到一批以原来传统路径难以触及的付费用户,而这批用户对于内容题材的选择,又反过来促使内容平台尝试更多新类型网文,探索更多形态。


实际上,为了进一步完善自媒体小说内容储备,满足更多用户需求,阅文集团2021年初就成立了新媒体原创平台九天中文网,区别于传统网文的创作模式,更加强调作品的剧情与节奏,为自媒体小说用户提供更加符合其需求的内容。


目前,九天中文网的《万道龙皇》《都市极品医神》《退婚后大佬她又美又飒》等作品,在微信生态里获得了很好的反馈。


腾讯广告的链路升级进行时

 

总结成功经验,行业能够明确感知到内容平台与腾讯广告平台在资源与能力上的互补。一方面,腾讯广告复用了内容平台的优秀作品,帮助微信生态提升内容质量;另一方面,腾讯广告和微信生态也帮助内容平台触达更多用户,为作者提供更多收入可能。


这种合作下,自媒体小说的推送像是一个匹配过程,腾讯广告通过广告引擎和链路能力,针对潜力、轻度、重度等各类型阅读用户进行探索,了解用户群体喜欢什么样的内容,提升匹配效率,内容平台提供更加定制化的内容服务,满足用户群体多元化、趣味化的需求,避免内容的单一性与同质化。


例如,2021年阅文集团与腾讯广告推出了新书激励政策,对自媒体小说创作者进行扶持,推动作者有更大的动力和热情去创作内容,同时保证内容的质量和合规性,为整个内容分发链条打好基础。


曹琪指出,在自媒体小说市场的2.0时代,“有效买量”成为趋势,平台将爆款内容最大化投放,实现曝光引流,但平台难以真正高效触达用户。而3.0时代,用户更愿意为更完整、优质的服务和体验买单。“人格化”服务就成了必然的趋势。


“我们想提供更人格化的服务,这种服务基于用户群体的阅读习惯、内容偏好、阅读速度等实现差异化推送。”


这种升级,带着一种人性温度。


新链路之下,平台与用户之间不是冰冷的生意关系,而是逐步建立信任与归属感。“更人格化的服务,是希望用户在后续内容选择的时刻,能更信赖这个渠道,从而实现多轮内容的消费。”


而个性化、人格化内容服务,恰恰是现在内容平台与用户都最需要的东西。所有人都在以粗暴的方式抢夺用户时间,腾讯广告的人格化链路,在以一种相对去功利化的形式给读者匹配最合适的内容,产生持续性。


“如果不适应长阅读,那我们能提供一些短篇幅、快节奏的内容,帮助读者进行轻度的小说消费;如果是轻度用户,那我们会提供更多元化的内容,帮读者找到最喜欢的内容;如果是重度用户,则需要提升内容质量以及服务质量。”曹琪说。


自媒体小说已经进入一个新阶段,生意达成不再是“唯覆盖增长论”,而是强调内容与用户的交互,内容高度匹配用户,用户连续性进行消费,实现长期留存。


放眼未来,自媒体小说用户规模还将不断增长,有更多类似需求的用户将被纳入到自媒体的阅读场景里面。各平台通过不断探索多样的合作方式,有望实现内容与用户的最大化交互,打通自媒体小说行业另一个商业路径。


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